春節(jié)不僅承載著人們團(tuán)圓過年的愿望，也是一年當(dāng)中最具消費(fèi)爆發(fā)力的節(jié)日。《京都風(fēng)俗志》中記載“十五日以后，市中賣年貨者，星羅棋布。”幾千年來，中國(guó)人過年的儀式感，是從買年貨拉開序幕，隨著春節(jié)的臨近，各大商戶也迎來了銷售的黃金時(shí)期。
1月4日，抖音電商「滿分心意 陪你過年」活動(dòng)全面開啟，眾多明星、頭部達(dá)人紛紛加入，內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)協(xié)同發(fā)力。通過新年主題系列短片、年貨電商明星真人秀構(gòu)建年貨銷售新場(chǎng)景，同時(shí)線上線下打造新潮年貨大街，推出“抽一分錢新春禮盒”活動(dòng)、“抖in年貨必買趨勢(shì)金榜”激發(fā)消費(fèi)需求，全鏈路引爆年貨消費(fèi)熱潮。數(shù)據(jù)顯示，截至1月10日，平臺(tái)內(nèi)大盤生意爆發(fā)69%，已達(dá)成總目標(biāo)125%；1000+商家參與活動(dòng)，產(chǎn)出百萬爆款400+。
主題TVC暖心上線 詮釋新年俗場(chǎng)景營(yíng)銷
春節(jié)對(duì)于中國(guó)人來說，早已是刻在血脈里的印記。每每臨近年關(guān)，大街小巷都張燈結(jié)彩，大包小包裝著滿滿的心意，幾億人跨越成百上千公里只為與家人團(tuán)圓，“陪你過年”是大眾賦予春節(jié)的傳統(tǒng)儀式。正因如此，“年貨”和其他商品不同，它不只是物質(zhì)的滿足更是一種情感寄托。
為了將這種情感更加具象化，激發(fā)用戶共鳴，1月10日，抖音電商「滿分心意 陪你過年」活動(dòng)主題TVC正式上線。視頻圍繞掃塵辭歲、外出旅行、吃年夜飯等極具日常性的過節(jié)儀式和團(tuán)聚場(chǎng)景，描繪溫情畫面，也傳遞了當(dāng)下消費(fèi)者的過年新方式、新態(tài)度。逐漸長(zhǎng)大的年輕一輩成為“新年主理人”，講究效率的母親今年開始追求“松弛生活”，改變傳統(tǒng)過年方式全家出游體驗(yàn)新年俗，一系列有趣且創(chuàng)意十足的內(nèi)容巧妙地將抖音電商各大品類年貨與春節(jié)團(tuán)圓場(chǎng)景勾連，與用戶建立情感連接的同時(shí)，輸出抖音電商“滿分過年”的消費(fèi)心智。
6支主題TVC以“陪伴”為主線，在新春團(tuán)聚場(chǎng)景的溫暖氛圍下潛移默化地幫助品牌打好“情感牌”。例如，在3個(gè)“新年主理人”為父母分擔(dān)春節(jié)掃塵的場(chǎng)景下，將藍(lán)月亮洗衣液巧妙地融合在劇情中，通過場(chǎng)景化種草激發(fā)消費(fèi)興趣；精準(zhǔn)連接用戶節(jié)日情緒，為品牌及平臺(tái)增添“情感溫度”。
熱點(diǎn)話題+綜藝 年味拉滿 新年新生意蓄勢(shì)待發(fā)
為了觸達(dá)更多用戶，助力品牌抓住春節(jié)消費(fèi)增長(zhǎng)機(jī)遇，本次活動(dòng)深度布局內(nèi)容場(chǎng)，搭建明星、達(dá)人矩陣，打造熱點(diǎn)話題，推出綜藝節(jié)目，短時(shí)間內(nèi)迅速放大傳播影響力。
活動(dòng)期間，抖音電商推出#滿分年貨更稱心意 話題，邀請(qǐng)王櫟鑫、周英俊等一眾明星發(fā)布話題視頻，帶動(dòng)用戶參與討論。東北松子、南京鹽水鴨、香港蛋卷、四川耙耙柑、潮汕牛肉丸。。。。。。全國(guó)各地的用戶紛紛在該話題下分享自家年貨。@開箱少女波斯 、@兜姐Talk 、@綠子小姐下班了 等高粉達(dá)人發(fā)布創(chuàng)意視頻，引導(dǎo)粉絲搜索滿分年貨。還有立白、藍(lán)月亮、珀萊雅等品牌也發(fā)布相關(guān)視頻，借助話題熱度，傳遞年貨理念，與用戶高效溝通。截至1月16日，#滿分年貨更稱心意 話題播放次數(shù)突破4.7億次，同時(shí)衍生話題#滿分過年這題我會(huì) 、#這禮盒開得我一身年味兒 、#1月的精神支柱是該買年貨了 、#東南西北的年味兒全吹到了杭州 均登上了抖音熱榜。熱點(diǎn)引導(dǎo)搜索轉(zhuǎn)化，截至1月10日，熱點(diǎn)話題帶動(dòng)年貨搜索GMV增加26%。
為進(jìn)一步拓寬品牌種草人群和曝光量級(jí)，平臺(tái)根據(jù)品牌調(diào)性和針對(duì)人群，為其匹配合適的達(dá)人營(yíng)銷資源，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)內(nèi)容種草。1月6日，@王櫟鑫 發(fā)布「鑫力量出擊」宣傳短片，與藍(lán)月亮攜手為5位“鑫朋友”們送上新年煥新的力量。趣味性視頻與明星影響力雙重加持，助力品牌實(shí)現(xiàn)大規(guī)模種草。
為進(jìn)一步深化活動(dòng)主題，1月11日，抖音電商聯(lián)動(dòng)明星作者@婁藝瀟 以「滿分心意 陪你過年」為主題完成了兩場(chǎng)直播帶貨。從發(fā)布短視頻提前種草預(yù)熱，到直播時(shí)推薦琳瑯滿目的各類商品，婁藝瀟吸引了大量用戶采購年貨，為品牌打通了內(nèi)容與交易鏈路，快速實(shí)現(xiàn)聲量銷量齊爆發(fā)。
1月17日，抖音電商還將特別推出綜藝節(jié)目《此刻向遠(yuǎn)方·新春特別季》，由兩支明星隊(duì)伍分別打卡潮汕、北京等地，感受南北方不一樣的特色年味。為先行引爆節(jié)目熱度，快速吸引用戶關(guān)注，12月20日、12月28日由遠(yuǎn)方推薦官李晨、遠(yuǎn)方心愿官陳赫帶隊(duì)，分別完成了潮汕站、北京站的直播種草。在即將上線的綜藝內(nèi)容中，觀眾會(huì)看到兩場(chǎng)直播背后，兩支小分隊(duì)如何深度結(jié)合地域特點(diǎn)，打造“特色I(xiàn)P帶貨專場(chǎng)”；也能跟隨小分隊(duì)一同領(lǐng)略各地年俗文化，享受濃濃年味。
協(xié)同貨架場(chǎng)承接流量轉(zhuǎn)化 讓消費(fèi)者看見更多“好年貨”
在全域興趣電商下，貨架場(chǎng)是承接用戶興趣的轉(zhuǎn)化場(chǎng)。為了給用戶提供沉浸式購物體驗(yàn)，營(yíng)造濃郁的新年氛圍，「滿分心意 陪你過年」活動(dòng)以趣味性的頁面設(shè)計(jì)，打造出一條“線上品牌年貨大街”，同時(shí)提供超級(jí)曝光位引流至對(duì)應(yīng)品牌頁面，將品牌賣點(diǎn)與創(chuàng)意內(nèi)容相結(jié)合，吸睛更吸“金”，助力品牌實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
活動(dòng)期間，上抖音商城搜索「滿分年貨」即可進(jìn)入活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，參與“抽一分錢新春禮盒”活動(dòng)。同時(shí)，此次活動(dòng)還與超值購頻道合作，用低價(jià)好物為活動(dòng)貨品引流。為幫助消費(fèi)者在海量貨品中選購心儀好物，活動(dòng)還推出了“抖in年貨必買趨勢(shì)金榜”，邀請(qǐng)明星達(dá)人@王櫟鑫 發(fā)布視頻，快速提升榜單聲量。該榜單根據(jù)真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)甄選而來，涵蓋零食、護(hù)膚、洗護(hù)等各個(gè)品類，幫助用戶快速了解全品類年貨消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高效導(dǎo)購。結(jié)合多個(gè)頻道資源，同時(shí)通過投放信息流、開屏等曝光渠道，截至1月10日，年貨禮盒商品GMV爆發(fā)184%；必買榜單帶動(dòng)相關(guān)品牌GMV提升14%。
此外，本次活動(dòng)積極整合平臺(tái)資源，為合作品牌提供站內(nèi)開屏資源、阿拉丁搜索等核心資源位，助力品牌及活動(dòng)信息強(qiáng)勢(shì)露出。
線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷 打破場(chǎng)景壁壘助力生意全域爆發(fā)
過年趕集是大多數(shù)人兒時(shí)的記憶，各式各樣的年貨商品林林總總，商販們的叫賣聲、吆喝聲此起彼伏。隨著生活節(jié)奏加快，這種彌漫著煙火氣息的年貨集市已經(jīng)越來越少。此次「滿分心意 陪你過年」活動(dòng)在杭州設(shè)置線下年貨市集，市集分為東方有鮮香、西部不怕辣、北有好滋味等四個(gè)區(qū)域，匯聚東西南北各地特色好物，讓消費(fèi)者體驗(yàn)全國(guó)各地年俗，感受潮流年味。
同時(shí)，抖音電商積極營(yíng)造站外全周期新年氛圍，在線下城市核心地標(biāo)、商圈投放活動(dòng)主題物料，拓寬曝光渠道，提升活動(dòng)聲量，引爆全域生意增長(zhǎng)！
本次「滿分心意 陪你過年」活動(dòng)抓住春節(jié)這一流量集中的特殊節(jié)點(diǎn)，依托抖音電商全域協(xié)同的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場(chǎng)景、貨架場(chǎng)景的高效聯(lián)動(dòng)。以“年貨”為線索，打造長(zhǎng)線話題引發(fā)互動(dòng)，通過上線暖心主題TVC、策劃綜藝IP直播專場(chǎng)等創(chuàng)新玩法，契合當(dāng)下精細(xì)化的消費(fèi)需求，提升品牌與消費(fèi)者的溝通效率。同時(shí)打造品牌專享感年貨大街，利用“抽一分錢新春禮盒”玩法，不斷吸引潛在消費(fèi)人群，助力各大品牌商家迎來新年生意爆發(fā)。
目前活動(dòng)正在火熱進(jìn)行中，備受關(guān)注的綜藝節(jié)目《此刻向遠(yuǎn)方·新春特別季》也將在1月17日與大家見面，后續(xù)還有三場(chǎng)節(jié)目IP衍生的直播專場(chǎng)帶來更多驚喜。上抖音搜索「滿分心意 陪你過年」，超多優(yōu)質(zhì)年貨等你來。這個(gè)春節(jié)抖音電商用滿分心意，陪你過年！（作者：王開福）